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明星代言：有规矩才成方圆******

　　【影视锐评】

　　作者：任孟山（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员，中国传媒大学研究生院院长、教授）

　　近日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），对包括知名艺人、娱乐明星、网络红人等在内的明星代言活动做出明确具体、更具操作性的规定，为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益等提供更为有效的保障。其中强化对明星代言的约束部分，引发了业界的普遍关注。

　　以前明星代言一出了问题，往往是公司作为明星的“马甲”，代为受罚。而公司受罚到一定程度，往往会注销了事或者归于静默。明星不再以此公司从事相关活动，转而由新法人注册新公司，继续运营。《指导意见》规定“对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚”。这就将处罚具体到了明星本人。不仅如此，《指导意见》还强调，“对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒”。在现代社会，如果被列入失信名单，就意味着个人的社会信用有污点。这不仅会降低明星本人的品牌价值，还会制约明星生活的方方面面。因此，此政一出，大大提高了明星代言的违规成本，势必使明星在产品代言中更多谨慎小心。

　　不过，处罚毕竟发生在出现不良后果之后。若要治本，从源头消除明星代言的不规范行为，则需完善法律法规，从代言行为的初始阶段开始制约监督。正因如此，《指导意见》中关于“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务”的规定，乍看上去出人意料，细想起来很是到位。所谓明星，要么有脍炙人口的作品，要么有深入人心的角色，要么有惹人关注的话题。这些特质容易吸引大众的注意力。厂家之所以愿意找明星代言，正是看重这些明星的注意力资源。很多影视演员在短时间蹿红，各种产品代言立刻找上门来，使注意力资源有了变现的可能。但注意力资源并不稳定，甚至是转瞬即逝的。有的明星生怕过了这个村没有这个店，为了在短时间内将利益最大化，在高额代言费的诱惑下对代言产品来者不拒。他们当中有的人被各种事务缠身，根本没时间了解代言产品。代言时，只得按照事先准备好的广告词照本宣科，利用明星光环和营销话术，吹嘘甚至夸大产品质量功效。有的人则代言并不适合自己或与自己原本的生活消费理念相悖的产品。比如某明星明明为了保持身材只吃健康食品，却在广告里热情推荐大家购买快餐、速食。某明星自己只用价格昂贵的高端护肤品、保养品，却代言中低档产品。还有代言金融产品的明星，自己没有投过一分钱，却在广告中言之凿凿地说收益颇丰。这种明星不珍惜自身形象，只看重眼前利益，演艺事业之路注定走不长远。从这个角度看，《指导意见》从全流程规范明星代言行动，明确其责任，对于捋顺明星代言市场行为规范大有裨益。

　　当然，有规矩才能成方圆，外在约束在很大程度上遏制了代言乱象。但要想根除明星代言的各种问题，还需要明星乃至整个文娱和广告行业转变观念，将社会责任放在经济利益的前面。明星及其经纪团队要懂得广告主花巨资请明星代言，是因为受众将作品或角色的光环转移到商品上来。好的代言可以使明星的个人魅力和作品或角色魅力同频共振，实现双赢。而不好的代言则可能使明星名声受损。所以必须立足本业，不断创作优秀的作品或角色，才能一直拥有“明星范儿”。接代言时必须谨慎，时刻将声誉、信誉、品德放在首要位置，做好产品审查工作，做到合规合法，合乎受众的期待。

　　总而言之，在代言之前，明星要潜心生产创作，提高道德修养，推出更多优秀作品。代言开始时，明星要在真实使用产品、全面了解商家之后做出谨慎决定。在代言过程中，产品一旦有问题，明星本人必须为虚假代言等行为受到相应惩罚，体会到决策不谨慎引发之“痛”。多管齐下，才能还广告市场和文娱领域一片清朗的天空。

　　《光明日报》（ 2023年01月11日 15版）

岛内关注大陆高校招收台生新政策******

　　【环球时报特约记者 张 若 余 枫】在北京大学、清华大学开放台湾学生报考硕博士班之际，大陆教育部近日又公布2023年度招收台生新政策——允许台生以台湾“学测”(“学科能力测试”，即台湾的大学升学考试)成绩报名就读大陆高校。随着大陆高校进步发展，国际影响力上升，台湾学生赴大陆求学的意愿也在增加。

　　可用“学测”成绩直接报名

　　教育部16日公布《2023年普通高等学校依据台湾地区大学入学考试学科能力测试成绩招收台湾高中毕业生办法》(以下简称《办法》)，持有台湾居民居住证或台湾居民来往大陆通行证以及在台湾居住等有效身份证明，且在当年“学测”中语文、数学、英语科目中任意一门达“均标”级以上成绩的台湾高中毕业生，都可以报名。报名时间从2023年3月1日起至3月31日止。

　　据《环球时报》记者查询，台湾“学测”是台湾高中毕业生升入大学的“门槛”考试，一般获得“学测”成绩后，还需参加更深入的分科考试、学校面试等筛选环节。“学测”共有5门，为语文、数学、英语、社会和自然，最后成绩取其中4门(即社会和自然选其一)。每科成绩满分为15分，成绩上分为“顶标”(超过88%的学生)、“前标”(75%)、“均标”(50%)、“后标”(25%)和“底标”(12%)，每年每科的具体成绩分布都有所不同。以2022年为例，选自然的理科生成绩分布分别为“顶标”50分、“前标”44分、“均标”34分、“后标”25分以及“底标”19分。

　　台湾学生填报大陆高校志愿采取平行志愿方式，每名台湾考生可填报6所学校，每校可填6个科系，并选择是否服从“专业调剂”(即分配到同所学校的其他科系就读)。考生可在报名截止前修改志愿，逾期不得修改。审核及考核期间为2023年4月1日至 5月14日，之后学校将通知考生参加考核，校方可根据需要增设笔试或面试。就录取原则部分，《办法》指出，大陆高校将根据台湾考生的“学测”成绩，并参考其中学期间学习经历、社会实践等情况，按照招生简章择优录取。

　　台湾学生报读意愿不断提升

　　台湾中时新闻网17日报道称，台湾升学咨询平台“大学问”网站执行长魏佳卉表示，大陆高校招收台湾高中生的方式在贴近台湾自己的招生方式，比如从过去一律要求第二关采取实体面试，到现在开放在线面试与书面审查，以及减少“学测”录取科目等要求，“让台生报读大陆大学更为便利”。以最新《办法》来看，如果台湾学生第一次填报志愿没有上榜，还有第二次申请机会。魏佳卉特别提到，台湾学生在大陆被录取，采取的是“外加名额”办理，录取人数有固定名额，并不会排挤到大陆本地生的就学权益。至于如今两岸关系紧张是否会影响到台湾学生报名的意愿，他表示，大陆高校近来国际排名不断攀升，把港台顶尖大学抛在身后，学校的国内外资源充沛，再加上官方不断加大对台招生力度，自然吸引台湾高中生前往报读。

　　一名在上海交通大学就读的台湾学生表示，他知道大陆学生能考进这些顶尖大学非常不容易，几乎都是各地状元才有机会进入名校；如今台湾学生有了到大陆就读的渠道，报名方式也很便利，因此非常吸引台湾高中毕业生。在北京工作多年的台湾青年透露，即便近年两岸关系不稳，同时还存在疫情等因素，但台湾学子到大陆读书的群体整体来看数量依旧持平，大多希望能在毕业之后留在大陆工作。

　　大陆国台办发言人朱凤莲早在9月曾提出数据称，近年台湾学生到大陆求学人数整体保持稳定，目前在大陆高校就读台湾学生约有1.2万人。实际上，今年对台招生已经试点过使用“学测”成绩，首次试点启用统一招生平台，北京大学、清华大学等207所学校参加，从效果来看受到台湾学生欢迎，以“学测”成绩被录取者年增率超过20%。她强调，大陆欢迎更多台湾学生来大陆就读，将为其在大陆成长成才、实现人生理想创造更好条件。

　　台专家忧台高校吸引不到陆生

　　与此同时，一些台媒担忧，陆生到台湾人数大幅减少。据台湾联合新闻网15日报道，2022学年大陆学生赴台就读数据7月发榜，根据台湾“陆生联招会”的统计，45校共录取硕博士生465名，招生率仅为31%。而根据“陆生联招会”11月22日公布的最新注册数，招生人数中仅有377人注册，相当于疫情前一年2019年总注册数量的18%，与2015年注册的4817人相比，更是仅为其8%。

　　联合新闻网称，台湾“中国文化大学”前教务长方元沂表示，过去台湾高等教育环境对大陆学生而言还不错，且学费便宜；但近年受两岸情势影响，且台湾学历在大陆已不一定“好用”。该校大众传播学系主任王翔郁也表示，过去台湾的求学经验对大陆学生有加分，大陆高教圈、民间公司多把负笈港澳台视为异地经验，但随着两岸局势改变，大陆学生若有其他出路，只要经济许可就会转往欧美。

　　(环球时报)

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）